L’importanza e l’utilità della transcreazione

Oggigiorno, sempre più spesso, viene richiesto nel mondo della traduzione un servizio che pone l’accento sulla creatività testuale. Perché? Semplice: i testi specifici nei settori del marketing e della pubblicità ad esempio non richiedono una traduzione totalmente fedele al testo di partenza, poiché questa risulterebbe decisamente incomprensibile e inadatta al lettore finale del testo di arrivo. Questo tipo di adattamento a livello culturale viene definito transcreazione, una parola nata dall’unione dei termini traduzione e creazione.

Cos’è la transcreazione?

La transcreazione è il processo tramite il quale un concetto viene traslato da una lingua all’altra in maniera più diretta e creativa, al fine di raggiungere il pubblico a livello emotivo. Essendo questa una traduzione più libera e meno legata al testo di partenza, l’obiettivo finale nonché sfida della transcreazione è proprio il sapersi distaccare completamente dall’originale, proiettandosi nel mondo del pubblico di riferimento e concependo un testo che sia in grado di suscitare nel lettore del testo di arrivo un’emozione tanto forte quanto quella che colpisce il lettore del testo di partenza.

Quando optare per la transcreazione?

I testi maggiormente interessati dalla transcreazione sono principalmente quelli di carattere promozionale e pubblicitario, i quali si prefiggono l’obiettivo di persuadere il pubblico soprattutto per mezzo di richiami e rimandi alla propria lingua madre. Spesso e volentieri si attinge ad esempio a modi di dire o a riferimenti di natura culturale e geografica praticamente intraducibili da una lingua all’altra e che possono differire anche tra due o più paesi nei quali viene parlata la stessa lingua.

Tutto questo implica uno sforzo maggiore da parte del traduttore che, oltre alla perfetta competenza linguistica in entrambe le lingue, deve anche vantare conoscenze in ambito comunicativo, del mercato di riferimento e, soprattutto, in ambito creativo al fine di poter realizzare e formulare testi che riescano a emozionare il pubblico che li leggerà. Il processo di transcreazione può, proprio per questa e vari altri motivi, richiedere molto più tempo nell’elaborazione del testo (che si tratti di uno slogan, di una brochure, di un’intera campagna pubblicitaria ecc) rispetto alla traduzione di altre tipologie testuali.

Esempi concreti di transcreazione

raining cats and dogs transcreazioneDurante il processo di transcreazione le espressioni idiomatiche che caratterizzano ogni lingua sono fonte di profonde riflessioni per ciascun traduttore. Se, ad esempio, in Italia un’azienda scozzese che produce ombrelli utilizzasse l’espressione «piovono gatti e cani», tradotta letteralmente dall’inglese, come slogan sulla pagina iniziale del proprio sito web, un qualsiasi lettore italofono rimarrebbe stupefatto e non capirebbe a che cosa si intenda fare riferimento, a meno che non abbia un livello di comprensione dell’inglese sufficiente per capire che si tratta di un idiomatismo locale mal tradotto o localizzato. Una giusta e corretta soluzione in questo caso potrebbe essere «piove a catinelle», un’espressione che suscita in ogni italiano quel tipo di emozione che proverebbe qualsiasi britannico alla lettura dell’originale it’s raining cats and dogs. Un errore di questo genere potrebbe tradursi in un gravissimo danno per l’immagine dell’azienda con un conseguente calo di vendite e fiducia nel mercato italiano: un vero flop. Ecco perché le grandi multinazionali optano sempre per una differenziazione socio-culturale per ogni paese in cui sono presenti. McDonald’s, ad esempio, adatta culturalmente non solo i singoli siti web nazionali per deliziare la vista dei suoi clienti, bensì anche i menù. Ciò ha lo scopo di invogliare i clienti a varcare la soglia dei propri ristoranti, facendoli sentire «a casa» offrendo loro panini e menù realizzati ad hoc, quali il McRaclette per la Svizzera o il McItaly per l’Italia con Asiago DOP e pane all’olio extravergine d’oliva dei monti Iblei DOP.McItaly transcreazione

Il colosso del fast food è inoltre universalmente famoso per la sua campagna pubblicitaria I’m lovin’ it, la quale non ha subìto alcun processo di transcreazione per il mercato italiano. Nei paesi germanofoni, invece, il celebre ritornello non è stato lasciato in inglese ma è diventato Ich liebe es. Anche il supermercato tedesco Lidl diversifica le proprie campagne pubblicitarie per ogni mercato in cui opera e possiamo notare come il suo slogan originale tedesco Lidl lohnt sich sia stato reso con «Lidl è per te» per l’Italia e «Lidl conviene sempre» per la Svizzera italiana.

Da decenni Walt Disney fa sognare a occhi aperti i bambini di tutto il mondo con i suoi personaggi, i cui nomi sono stati quasi tutti adeguatamente e creativamente tradotti in italiano, ad esempio Paperino (Donald Duck), Topolino (Mickey Mouse), zio Paperone (Uncle Scrooge), Qui, Quo e Qua (Huey, Dewey e Louie). Dulcis in fundo, un riuscitissimo esempio di transcreazione è stato reso con il nome italiano dell’azienda tedesca Dr. Oetker: infatti, inizialmente il nome era stato tradotto con cammeo per alludere al logo del marchio e in seguito è stato trasformato nell’odierno cameo per rendere il marchio ancora più orecchiabile e autentico in lingua italiana.

Federico Zucchini