Una storia non ha bisogno di pubblicità

C’era una volta un comunicato stampa che non aveva nulla da comunicare, ma che raccontava invece l’affascinante storia di un ristorante. E fu così che il team di marketing narrativo di Diction riuscì a catturare i lettori con cifre e aneddoti sulla nascita di questo ristorante.

Il cliente

Il Fairmont Le Montreux Palace, che rientra nella cerchia esclusiva degli Swiss Deluxe Hotels, è uno degli hotel più prestigiosi della Svizzera. Soprattutto in occasione del famoso Montreux Jazz Festival, l’hotel di lusso – che vanta un’incredibile vista sul lago Lemano – diventa la seconda casa di star e di celebrità di tutto il mondo. Questo luogo incantevole non poteva non essere protagonista di una campagna pubblicitaria o forse, meglio, di una storia originale.

L’incarico

Nell’estate 2015, all’hotel Fairmont Le Montreux Palace si è inaugurata l’apertura del ristorante mondano MP’s BAR & GRILL. A questa apertura non è stata accompagnata nessuna campagna pubblicitaria tradizionale. Ma tutt’altro: il team di marketing narrativo di Diction ha ricevuto l’ambizioso compito di lanciare l’evento con un solo testo, ovvero con un comunicato stampa che non solo raccontasse dell’architettura, del design e della cucina del ristorante, bensì anche della storia dell’hotel in cui sorge e dei suoi famosi ospiti. Il testo doveva quindi rivolgersi sia a chi soggiorna all’hotel che agli abitanti di Montreux, ai critici dei ristoranti e agli intenditori di tutto il mondo.

Ma come è possibile scrivere un testo a carattere informativo in modo accattivante?

La soluzione

Abbiamo scelto di raccontare le turbolenti vicissitudini che hanno fatto da sfondo alla nascita del MP’s BAR & GRILL: gli impiegati del Fairmont Le Montreux Palace hanno mosso mari e monti – sia in hotel che in città – per soddisfare l’improvviso languorino notturno di un ospite di fama internazionale. Il lettore si ritrova così a inseguire i protagonisti della storia in punta di piedi lungo le viuzze della città fino a raggiungere la terrazza coperta dell’hotel che, dal nulla, viene addobbata per una sontuosa cena notturna di mezza estate. Poi la situazione si ribalta: il lettore-ospite entra lui stesso a far parte della storia, perché tutto ciò che ammira – l’atmosfera, il design e il menu del MP’s BAR & GRILL – ripropongono in tutto e per tutto i dettagli di quella notte ormai leggendaria.

Ma per scrivere una storia in modo credibile si deve dapprima viverla. E così, Daniele Pantano, responsabile del team di marketing narrativo di Diction, ha trascorso due giorni nel famoso hotel per calarsi nell’atmosfera, inseguire e interpretare le tracce lasciate da ospiti e impiegati, osservare i lavori al cantiere del ristorante e assaporarne i manicaretti. L’entusiasmante «storia stampa» (perché di «comunicato» vero e proprio non si può parlare) è nata dapprima in lingua inglese e in seguito è stata tradotta in francese e tedesco prestando particolare attenzione a che ogni lingua suonasse come l’originale.

Il risultato: Grazie al nostro racconto, l’apertura del ristorante ha riscosso un grande successo. La nostra storia stampa ha incuriosito persone di tutto il mondo. Le tradizionali (e costose!) campagne pubblicitarie in questo caso non sono state necessarie: l’impatto del marketing narrativo ha reso tutto molto più semplice.