Tone of Voice

Ein Tone of Voice beschreibt, wie ein Unternehmen spricht bzw. kommuniziert. Das Dokument kann viele Namen haben, nicht immer heisst es Tone of Voice, sondern vielleicht Brandguidelines, Schreibrichtlinien, Autorenguide oder einfach Corporate Wording. Manchmal schliesst so ein Guide die Schreibformate mit ein, manchmal sogar eine Glossarliste. Andere fokussieren sich auf Grundstimmung, Zielgruppen, Tonalität.

Doch mal ganz konkret: Welche Themenbereiche sollte man beim Erstellen eines Tone of Voice berücksichtigen? Hier ist eine typische Zusammenstellung von Themen:

• Einleitung und Ziel des Tone of Voice: Warum ist ein einheitlicher ToV für die Markenidentität wichtig, und in welchen Kommunikationskanälen soll er gelten (Website, Social Media, E-Mail, Print, Support usw.)?
• Markenpersönlichkeit, Mission, Vision: Was sind eure Werte? Beschreibt eure Marke mit Adjektiven, zum Beispiel: «gepflegt», «abenteuerlustig» oder «hip». Allenfalls hilft ein Vergleich: «Wenn unsere Marke eine Person wäre, wäre sie …». Erklärt zudem typische Eigenschaften und Werte, die ihr ausstrahlen möchtet, wie «Vertrauen», «Humor», «Jugendlichkeit» …
• Zielgruppen: Wer sind die verschiedenen Zielgruppen – B2B oder B2C, Teenager oder Best Ager? Auf welchen Kanälen sind sie präsent, und wie unterschiedlich wird mit ihnen gesprochen
• Sprachstil und Tonalität: Was ist die Grundstimmung der Kommunikation? Schreibt ihr sachlich, präzise oder auch mal verrückt und witzig? Möchtet ihr für jedes Publikum verständlich sein, oder sind eure Texte an Fachpersonen gerichtet? Wollt ihr vielleicht Passivkonstruktionen oder Modalverben vermeiden, um aktiver zu klingen? Mögt ihr Anglizismen, oder seht ihr sie als unnötiges Denglisch? Dürfen Emojis verwendet werden
• Schreibregeln: Vielleicht verwendet ihr grundsätzlich keine Ausrufezeichen, vielleicht koppelt ihr den Firmennamen in Kombination mit alltäglichen Begriffen, aber nicht mit Eigennamen. Gendert ihr – und wenn ja, wie? Sprecht ihr die Kunden mit du oder Sie an? Dieser Teil könnte auch in einem separaten Style- oder Schreibguide formuliert werden, aber viele nehmen ihn als Kapitel in den ToV auf.
• Besonderheiten pro Kanal: All diese oben erwähnten Regeln – wie sehr oder wie wenig gelten sie für verschiedene Kanäle? Auf TikTok sprecht ihr anders als auf LinkedIn oder im Newsletter. Vielleicht seid ihr vehement gegen Emojis, aber auf Instagram findet ihr sie in Ordnung. Vielleicht möchte eure Chefin in Rechtstexten nicht gendern, findet es für die Website jedoch angebracht.
• Dos and Don’ts: Viele Unternehmen packen konkrete Anwendungsbeispiele in den ToV, zum Beispiel in Form von Dos and Don’ts oder Tipps und Vorlagen für ganz unterschiedliche Textsorten wie Social-Media-Posts, Newsletter, Kundenservice-E-Mails usw. Eure Mitarbeitenden freuen sich über konkrete Beispiele!

Du siehst, es gibt viele wichtige Punkte, die man für das gesamte Unternehmen klären sollte, damit eure Sprache wie aus einem Guss wirkt – egal, wer gerade wo kommuniziert.

Und ist so ein Tone of Voice auch nützlich für Übersetzungen? Natürlich! Wenn ihr Texte nach ausserhalb ins Lektorat oder zur Übersetzung gebt, freut sich die Linguistin, wenn sie sich auf so viele Basis-Regeln wie möglich stützen kann. So stellt ihr sicher, dass auch extern bearbeitete Texte eurem roten Faden folgen. Das spart intern bei euch Zeit, Nerven und Kosten, da ihr Nachbearbeitungen und Feedbackrunden reduziert.